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ITR营销——中国新消费品牌营销的新视野


中国营销传播网, 2021-04-24, 作者: 杨涛, 访问人数: 3263


  中国正在经历“百年未有之大变局”,中国消费市场也正在迎来“200年来的黄金发展期”。在新的消费时代,必然要有新的营销From 082.3366091.com理论作为指导。然而,传统的营销理论起源于西方工业化发展的背景中,是对当时市场、消费与营销知识的总结。随着近几年中国消费市场的新变化,信息化时代的全面到来,新的营销实践已经走在了营销理论的前头,新时代下中国新消费品牌的营销理论亟需得到变革。  

  一、营销环境变化带来营销理念的升级

  (一)新消费时代营销环境的六大变化

  1、中国工业产业体系丰富、完整且强大,为中国新消费市场的蓬勃发展奠定了无与伦比的产业基础。

  按照联合国对全球工业产业划分,世界产业可以分为39个大类,19个中类,525个小类,中国是全球唯一一个拥有全部工业门类的国家。中国全产业链的基础优势,使得新消费品的诞生拥有得天独厚的生产条件。

  2、中国消费市场已极大丰富,产品竞争已进入到新的竞争阶段。

  中国已经度过了“基本物质得到极大满足”的时代,中国消费市场总体趋势进入到追求更加丰富更加个性化消费体验的新时代。

  3、中国消费文化中“国潮风”兴起,西方传统优势领域正在被国产品牌快速取代。

  如衣食住行领域,已经有越来越多国产品牌正在取代海外品牌的行业地位。2020年天猫双十一期间,已有357个国产新品牌成交额登顶细分类目第一名。

  4、交易平台基础性设施已非常完善。

  以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的巨无霸销售平台,不断完善推广、交易、物流、金融、仓储等功能,使得新消费品的成长门槛大幅降低。

  5、新媒介平台快速崛起,内容化营销大行其道,品销合一渐趋佳境。

  今日头条、抖音、快手、小红书、视频号、微博等社交和内容平台的极大发展,带来了新消费品牌更多的推广渠道、更低的推广成本和更精准的人群锁定,数字化推广和数字化营销、千人千面等技术手段,使得媒介传播、品牌推广更加直接有效,甚至在单一平台上,就可以完成从产品开发、产品推广、产品销售及产品服务的全过程。

  6、资本市场已经成熟。

  中国资本市场强大的推动力,使得新型的品牌从诞生到成长,远远快于工业时代的品牌增长速度。从对新品牌的风险投资基金,到中国资本市场的多平台建设,使得投资入局,资本退出机制越来越便利。

  以上六个方面的巨大变化,为中国新消费品的加速诞生提供了无与伦比的沃土和创业窗口期。业界有一个普遍共识,未来10年,最能确定的发展机会就是中国新消费品牌的集体崛起。也正是由于新的市场环境和新消费品牌的崛起,营销理论在中国企业独特的实践经验下,必将会有突破性的进展,从而引领全球营销理论的升级。  

  (二)传统营销理论面临的挑战  

  传统营销理念的核心是“满足消费者的需求”,强调的是企业与消费者的“交易”过程。如,美国营销学之父,菲利浦科特勒教授就将营销学定义为:营销学就是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

  传统营销学以“STP战略“和”4P营销组合“为主要战略战术手段,并结合管理学、心理学、经济学等多门学科,从而构建了一套比较完整的理论体系,为全球企业发展指引了方向。

  随着中国新消费市场环境的巨大变化,一大批符合中国消费环境的新品牌快速崛起,营销学本身也是一门实践早于理论的学科,以下三个传统营销学的基本观念,也许到了该彻底革新的时刻了。

  1、新消费时代营销的核心理念已从“满足用户需求”到“创造用户需求”的转移。

  在新的时代特色下,发现用户需求已经是很难办到的事情了。或者说,消费者在基本需求已经满足后,已经很难通过消费者调研来发现新产品的需求点。如苹果手机的诞生,就不可能出现在消费者调研的基础上。泡泡马特的盲盒生意也并非用户集体意志的明确表达。

  2、新消费时代营销战略的起点是“发现新物种”,传统的”STP营销战略”失效。

  传统营销的战略起点首先是“STP战略”,即细分目标市场、选择目标市场、定位目标市场三个核心步骤。而在新消费时代下,新品牌的出现并不仅仅是对目标人群的细分和定位,而是综合了人群细分、心理细分和技术细分等多种维度下,对“新物种”诞生的研究。由于是新物种,消费者的接受度难以全面把握,因此,使用数字化营销的手段更为重要。

  3、新消费时代营销战术的组合已不再仅仅满足于“4P”或“10P”。随着数字化经济和超级APP平台的诞生,营销组合战术手段有更深度的融合和升级的大趋势。如在今日头条系,就可以满足产品测试、产品推广、产品销售和产品服务等一系列完整营销链条。

  (三) 时代呼唤新的营销理论的诞生

  正是基于以上营销环境的变化,导致传统营销理论的基础产生了动摇。新的时代呼唤新的营销理论的诞生。而中国作为世界最大的产品生产国和产品消费国,营销理论也应站在时代潮流的最前沿。 


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